Il ruolo della PA nella promozione territoriale di una destinazione turistica

Anche quest’anno il Buy Tourism Online è stato fonte inesauribile di input fondamentali per affrontare un nuovo anno di azioni di marketing, di vendita e di promozione territoriale.

Particolarmente interessanti, per me, sono stati i focus di Roberta Milano – docente di “Web Marketing per il Turismo” presso la facoltà di Economia dell’Università di Genova – e di Paolo Iabichino – direttore creativo in Ogilvy.

Entrambi hanno affrontato il proprio argomento d’interesse con lo stesso modus operandi: fornire ai partecipanti esempi pratici e non promulgare concetti teorici ed astratti che in pochi sarebbero riusciti a trasporre nel mondo reale.

Al di là della telecronaca dei focus in sè, vorrei offrirvi le riflessioni che sono scaturite in me partecipando al BTO 2011.

Vorrei iniziare con un “oggi il ruolo della governance è…”, ma personalmente credo che “da sempre” il ruolo della pubblica amministrazione sia quello di conoscere il proprio territorio, valorizzare i propri punti di forza e coordinare tutti gli attori presenti sul territorio stesso al fine di pianificare e realizzare azioni comuni per raggiungere un unico obiettivo ben definito e condiviso dal maggior numero possibile di soggetti.

Partiamo dal prodotto. Sempre più i turisti abbandonano il concetto di vacanza intesa come visita di luoghi famosi, affollati, globalizzati e sempre più di frequente si cercano luoghi nuovi, che lasciano spazio all’immaginazione, nei quali ci si reca senza sapere cosa accadrà durante la permanenza. Una vacanza pianificata sì, ma solo nell’essenziale.

Il turista si sta evolvendo da soggetto facente parte di un “gruppo”, sul modello affermatosi da Thomas Cook in poi, ad individuo libero di scegliere, libero di esplorare, libero di provare emozioni nuove.

Se prima la parola d’ordine era “sicurezza”, oggi è “avventura”. Oggi grazie ai motori di ricerca ed ai portali per le prenotazioni online (es. Booking.com, Expedia, Venere), qualsiasi individuo è capace di cercare autonomamente un hotel; grazie ai social network tematici (es. Trivago, Zoover, TripAdvisor) si può trovare l’offerta migliore e leggere le recensioni degli altri turisti; grazie al sito ufficiale dell’hotel ed a Facebook e Twitter si può cercare il contatto diretto con la struttura e grazie ai servizi di geolocalizzazione, inserendo il nome dell’hotel sul proprio smartphone ci si lascia guidare fino alla destinazione oppure si interagisce con la struttura e si usufruisce delle offerte speciali proposte dall’hotel su FourSquare.

La pubblica amministrazione ha in sè il concetto di obsoleto e difficilmente riesce a fare i conti con gli strumenti informatici di cui oggi disponiamo. Non ho paura a dirlo: parliamoci chiaro! I dipendenti pubblici sono quelle persone che cercano la sicurezza di un posto fisso con una pensione assicurata per la vecchiaia. Sono coloro che lavorano in un ambiente privo di stimoli al miglioramento. Sono coloro che non si preoccupano di trovare idee nuove ed originali (e talvolta neanche vecchie e stantìe) per migliorare il proprio settore di competenza.

Diciamocelo in faccia per una volta: il problema della Pubblica Amministrazione sono i dipendenti pubblici ed i politici che nell’88% dei casi non hanno alcuna conoscenza del settore del quale si occupano!

In questo panorama ci sono amministratori locali e dipendenti pubblici che cercano di svolgere il proprio lavoro con professionalità e soddisfazione personale, ma stiamo parlando di percentuali del tutto trascurabili ai fini statistici.

Dopo questo quadro apocalittico proviamo a cercare una soluzione. Realizzare una pagina fan su Facebook, oggi, è un’operazione accessibile a qualunque budget. Stesso discorso per la creazione di un account su Twitter con un minimo di sfondo personalizzato. Il sito web istituzionale è sì importante, ma, a mio parere, ha perso molta dell’importanza che rivestiva in passato. Questo solo per dire che, personalmente, non investirei ingenti somme nella realizzazione di un portale, quanto nell’apertura di account sui vari social network che meglio riescono a convertire i visitatori in “fan”.

La creazione di un canale su YouTube è imprescindibile per una destinazione turistica. I turisti hanno bisogno di vedere, di sapere che non gli stiamo raccontando una favola. Stesso discorso vale per Flickr: basta dare incarico ad un fotografo professionista di realizzare un reportage delle zone salienti del proprio territorio per avere un ritorno d’immagine notevole.

Non volete spendere neanche i soldi per realizzare un video? Seguite l’esempio della APT Basilicata che con l’iniziativa  “Digital Diary: Sette web-artist raccontano la Basilicata” è riuscita a canalizzare su di sè l’attenzione del web con un sistema di retribuzione dei video maker veramente originale, anzi geniale!! Ha messo in competizione gli artisti offrendo loro un compenso sui click ricevuti dai propri video. In questo modo, oltre ad avere ben sette video professionali che raccontano i vari aspetti del territorio, sono riusciti ad avere “incluso nel prezzo” una campagna di marketing “spietata”, nella quale ogni artista tirava acqua al proprio mulino a favore di un unico soggetto: la Basilicata. Essendo ogni artista di una nazionalità diversa, la Basilicata ha goduto di pubblicità nelle varie nazioni che difficilmente avrebbe raggiunto…soprattutto con un investimento ridotto. Meraviglia!

Altra iniziativa è quella della provincia di Firenze che ha dato vita al concorso “Terrazza con vista“. Di certo meno geniale dell’idea precedente, ma pur sempre un’iniziativa intelligente per la promozione territoriale. Terrazza con vista è un concorso nel quale quest’anno sono state coinvolte diciassette strutture ricettive. I partecipanti al contest hanno avuto libero accesso alle terrazze degli hotel aderenti, tutti con vista sull’Arno e\o sul centro storico, ed hanno potuto immortalare il proprio scorcio di Firenze da portare in concorso. Meraviglia delle meraviglie, il premio cosa sarà mai? Un bel soggiorno premio a…Firenze! Doppia promozione turistica e foto gratis per poter rimpinguare il proprio account Flickr.

Un discorso diverso viene attualmente portato avanti dall’Alto Adige che ha un vero e proprio “direttore marketing” e già solo con questa affermazione potrei fermarmi. Le figure professionali sono importantissime se si vogliono realizzare campagne di marketing serie e che non siano delle “cattedrali nel deserto”.

Fino ad ora, per mia vocazione, ho parlato esclusivamente dell’ambito online, ma Paolo Iabichino docet: nessuna campagna di marketing può prescindere dall’offline. Questo è un concetto fondamentale che mi ha regalato l’edizione 2011 del Buy Tourism Online. Una destinazione dev’essere presente prima di tutto sul proprio territorio. In questo modo si crea “identità” e si rende partecipe la cittadinanza dell’immagine che si vuole dare al proprio brand.

Altro elemento indispensabile di una campagna di marketing è quello di essere sinceri! Non si può realizzare una campagna nella quale si afferma “arrivi da turista, riparti come uno di famiglia” e non trovare questo incipit come parte integrante della filosofia cittadina.

Grazie BTO. Anche quest’anno tante idee, tanti stimoli e tanti progetti da realizzare!!